Er zijn van die begrippen uit de wereld van design en webbouw die maar blijven rondzingen, alsof ze ooit in graniet zijn uitgehouwen en sindsdien niet meer aangeraakt mogen worden. De vouw, of voor wie het graag iets internationaler laat klinken the fold, is daar misschien wel het bekendste voorbeeld van. Ik ben er zelf ook mee opgeleid. Zoals veel ‘oldschool’ designers heb ik geleerd dat alles wat echt belangrijk is boven die denkbeeldige lijn moet staan, en dan vooral de call-to-action. Want, zo werd ons altijd verteld, niemand scrollt.

Dat laatste is achteraf misschien wel de grootste designmythe van de afgelopen twintig jaar. Het klinkt bijna als een internetwijsheid uit dezelfde tijd als Flash-intro’s, knipperende banners en bezoekerstellers in de footer. Toch heeft het idee rondom de vouw jarenlang bijna iets heiligs gehad.

Oorspronkelijk komt het principe natuurlijk van de krant. Letterlijk uit de fysieke vouw van het papier. Alles wat daarboven stond, moest de lezer verleiden om de krant op te pakken. Toen websites steeds professioneler werden, is dat principe vrijwel één op één overgenomen. Wat je als bezoeker als eerste zag zonder te scrollen, werd automatisch het belangrijkste deel van de pagina.

In die tijd was dat ook nog best logisch. Vrijwel iedereen keek op een desktop naar websites, schermformaten waren relatief voorspelbaar en layouts waren een stuk statischer dan nu. Je kon redelijk goed inschatten waar die vouw zich bevond en daar je ontwerp op afstemmen.

De vouw in een wereld van verschillende schermen

Vandaag de dag bestaat een website niet meer op één scherm. Hij leeft op mobiele telefoons, tablets, laptops, brede desktopschermen en alles daartussenin. Responsive design en schaalbaarheid hebben het hele principe fundamenteel veranderd. Want waar ligt de vouw nog als iedereen een ander device gebruikt? Op een smartphone zit hij op een totaal andere plek dan op een tablet, en op een ultrawide monitor weer ergens anders dan op een standaard laptop.

Met andere woorden: de vouw is geen vast punt meer, maar een bewegend doelwit geworden.

Mensen scrollen echt wel

Juist daarom vind ik het een misvatting om te denken dat mensen altijd direct actie moeten kunnen ondernemen zodra een pagina opent. Alsof iedere bezoeker met zijn vinger al boven de knop hangt, klaar om zonder context te klikken. In de praktijk werkt het vaak juist anders. Mensen willen eerst begrijpen waar ze zijn, wat ze kunnen verwachten en waarom ze hier iets zouden moeten doen. Content matters.

Een goede header doet daarin vaak al ontzettend veel werk. Een sterk beeld, een duidelijke propositie en een introtekst die meteen de juiste toon zet, zorgen ervoor dat iemand veel bewuster verder leest. Dat maakt de uiteindelijke klik op een call-to-action (of bijvoorbeeld het invullen van een formulier) direct waardevoller. Zelfs in het geval van een productpagina wil je mensen naast een afbeelding van het product, de titel en de prijs ook een korte intro met USP’s geven voor ze bij de koopknop aankomen, en die kan dan best wel eens op bepaalde devices onder de fold liggen. Helemaal niet erg, als het goed is zorgen die USP’s er juist voor dát er geklikt wordt.

Ik geloof veel meer in kwalitatieve conversie dan in snelle reflexconversie.

Niet alles hoeft direct in beeld

Natuurlijk moet je niet eerst door een eindeloze lap tekst hoeven scrollen voordat je überhaupt een knop tegenkomt. Dat zou weer de andere kant van het spectrum zijn, en minstens zo onhandig. Maar het idee dat een CTA per se direct boven de vouw moet staan, vind ik achterhaald. Soms werkt het juist beter om eerst even te inspireren, verwachtingen te managen en iemand mee te nemen in het verhaal, iemand bewust te maken en te overtuigen.

Sterker nog, mensen die al precies weten wat ze willen, scrollen sowieso wel direct door. We doen soms alsof een kleine swipe op een telefoon ineens een onneembare drempel is, terwijl scrollen inmiddels misschien wel de meest natuurlijke online interactie is die er bestaat.

Wanneer de vouw nog wél relevant is

Daarom zie ik de vouw tegenwoordig vooral nog als beperkt relevant. Niet als absolute wet, maar als een aandachtspunt. Als een pagina alleen werkt omdat alles boven dat eerste scherm moet worden gepropt, dan zit het probleem meestal niet in de positie van de knop, maar in de opbouw van de pagina zelf.

Dan mist er iets in de inhoud. Dan is de introductie niet sterk genoeg. Dan is de flow van de pagina niet logisch.

Goede pagina’s converteren ook onder de vouw

Een goed ontworpen pagina neemt iemand mee. Ze bouwt spanning op, geeft richting en leidt vervolgens op een natuurlijke manier naar actie. Daarbij hoort scrollen gewoon. Zeker op mobiel is dat geen obstakel, maar juist de standaard.

Voor mij draait het daarom veel minder om de exacte plek van de knop en veel meer om de vraag of iemand voldoende overtuigd is om erop te klikken. Als de inhoud goed is, de opbouw klopt en de eerste indruk sterk genoeg is, dan wordt die klik vanzelf een logisch vervolg.

Kortom: de vouw is nog maar beperkt relevant. Niet als leidend principe, maar hooguit als hulpmiddel. En eerlijk gezegd vooral op het moment dat de rest van de pagina niet sterk genoeg is. Want als je ontwerp alleen werkt dankzij wat er boven die denkbeeldige lijn staat, heb je waarschijnlijk een groter probleem dan de positie van je call-to-action.

Heb je hulp nodig met het bouwen van pagina’s met een goede contentflow en kwalitatieve kliks? Neem gerust even contact op.